Asiakaslehti on monelle yritykselle ja viestintäpäällikölle itsestäänselvä juttu, joka pitää tehdä. Siksi monet niistä ovat sellaisia kuin ovat.

Lehti on tehtävä, koska sellainen pitää olla, mutta kukaan ei juurikaan jaksa sitoutua projektiin sen koko ajaksi. Paitsi tietenkin se markkinointisihteeri, jonka vastuulle lehti on annettu. Ja koska kaikilla on lehdistä mielipide - mikäs sen helpompaa? - kuka tahansa on myös pätevä lehdentekijä.

Tavallinen ongelma on myös se, että yritys on itse sataprosenttisen vakuuttunut oman talonsa tuotteiden erinomaisuudesta. Niinpä siellä uskotaan myös siihen, että kukaan ei muu ei pysty viestimään niistä oikein. Siksi talon x tuotepäälliköt viettävät iltansa kirjoittaen kvasitieteellisiä esseitä ja sen vuoksi talon y lehtipalavereissä keskustellaan pitkään siitä, kenen kuvan oikeastaan pitäisi olla yhteystiedoissa esillä.

Tässä vaiheessa kukaan ei ole vielä ajatellut lukijaa kertaakaan. Siis lukijaa. Sidosryhmiä on ajateltu, ja oman firman politiikkaa, mutta sitä, mitä lukija saa lehdestä irti, ei ole mietitty ollenkaan.

Lukijan kannalta tilannetta ei aina paranna edes se, että hänen ja viestivän yrityksen väliin tulee asiantuntijaorganisaatio, eli lehtitalo. Hyvissäkin lehdissä näkee usein erikoista yksisilmäisyyttä ja samanlaista omaan napaan katselua kuin yritysten viestintäosastoillakin.

Vai, miksi ihmeessä Kauppalehti Optiossa on vinjettinä "Kansi". Lukija toki ymmärtää, että kyseessä on "kansijuttu", mutta ... entäs sitten?

Jos lukija ei itse huomaa, että "Pääjuttu" on lehden, öh, "pääjuttu" tai, että "Henkilö" tarjoaa henkilökuvan, vinjeteillä ei ole mitään virkaa. Paitsi tietenkin graafisessa mielessä.

Ja se onkin toinen tarina.

Suomalaisia pidetään maailman verkottuneimpana kansana, ja kyllähän meillä asioita paljon verkossa tehdäänkin. Sääli vain, että vaikka meillä nyt olisi menetelmät ja keinot, keskustelun ja kommunikaation taitoja ei ole pystytty päivittämään samalle tasolle.

Kaikilla firmoilla asiakaspalvelukontaktit on tyylikkäästi ilmoitettu verkkosivuilla. Kokeilepa joskus lähettää palautetta verkon kautta. Omien kokemuksieni mukaan omaan kysymykseen saa asiantuntevan vastauksen pätevältä ihmiseltä noin 30 prosentissa tapauksista.

Jos - JOS - vastaus tulee, ne ovat linjalta "oletko lukenut FAQ-osastomme verkkosivuilta"-"pahoittelemme, mutta...". Jos yrität vastata vastaukseen, tuloksena on useimmiten hiljaisuus.

Miksi pyytää ihmisiltä palautetta, jos sitä ei haluta? Miksi edes vaivautua puhumaan kännykkäänsä automaattinen puhelinvastaaja -tiedote, jos ei kuitenkaan vastata soittopyyntöihin?

Kun ei ole pakko.

Luen juuri Al ja Laura Riesin kirjoittamaa The Fall of Advertising and the Rise of PR -kirjaa ja olen ilmeisesti maailman viimeisiä kirjan lukeneita ihmisiä. Ainakin kaikki, joille olen kirjasta maininnut, ovat lukeneet sen jo aikoja sitten.

Vanhana vastarannan kiiskenä ja ei-amerikkalaisena ei-selfhelp-ihmisenä en voi olla lukematta kirjaa kuin piru markkinointiraamattua. Huomaan puolustavani mainontaa - aika ajoin. Ja samalla ahmin innokkaasti Riesien (olen kirjoittaa jatkuvasti "reisien" ... ??) teoriaa siitä, että uusi brandi synnytetään PR:llä, vanhaa puolustetaan mainonnalla.

Onhan Finnjewel Oy:n julkaisema Hockey nimenomaan uusi brandi - jonka mainosbudjetti on jossakin nollan ja kymmenen tuhannen euron välillä, per numero. Jos Riesit ovat oikeassa, valitsemamme strategia on oikea, ja aika on puolellamme. Jos he ovat väärässä, koko homma voi mennä reisille.

Samalla yritän päättää, onko asiakaslehti mielestäni mainontaa - vai peeärrää. Mainontaa? PR:ää? Mainontaa? Prainontaa? MR:ää?

Riippuu ehkä siitä, kuinka asiat tehdään. Ehkä.

Onko Pirkka mainontaa vai PR:ää?

Pirkka on kansallinen instituutio ja aikakauslehti siinä, missä Suomen Kuvalehti tai Apukin. Paitsi, että Pirkka murskaa Suomen Kuvalehden ja Avun levikillään. Mitä tapahtuisi, jos Kesko lopettaisi Pirkan julkaisemisen (paitsi, että Lohjalla syntyisi välittömästi Pro Pirkka -kansanliike)?

a) Ei mitään.
b) Pirkka-brandi katoaisi ajan myötä myös kaupoista.
c) Kesko menettäisi valtavasti mainoseuroja.
d) Keskon markkinaosuus romahtaisi.

Kuka uskaltaisi kokeilla?

Nykyisin, kun kaikki ovat brandeja (ovat kai ne tosin ennenkin olleet), kaiken pitää istua brandiin ja kaikkea tehdään (ja perustellaan) brandin ehdoilla. Olin Ericsson Mobile Phonesin kansainvälisen henkilöstölehden Voice toimituspäällikkönä 1999-2000 - noina telecomin ja IT:n hulluina vuosina.

Ericssonin viestinnän tavoitteena oli rakentaa yhtiön eri lehdille oma tyylikirja, uutistoimisto AP:n malliin - niin, että kaikilla lehdillä olisi paitsi ulkoisesti samanlainen "look & feel", ne myös kuulostaisivat samanlaisilta.

Ericsson palkkasi monenlaisia konsultteja (tässä ripaus itseironiaa) selvittämään asiaa, pureutumaan brandin ytimeen ja muuntamaan brandi-identiteetin omaksi Ericsson-kielekseen.

Mainostoimistosta lainattu ensimmäinen copywriter sai kenkää raporttinsa jälkeen ja viestintäpäällikkö totesi hänen "ymmärtäneen Ericssonin täysin väärin". Seuraava konsultti oli toimittaja, jonka ympärille rakennetussa workshopissa nykyinen Finnjewelkin oli mukana kertomassa lehden rakenteesta ja tavoitteista.

Projekti ei koskaan valmistunut, mutta konsultit pääsivät niin pitkälle, että koska Ericssonin brandin arvot olivat "open", "optimistic", "twinkle in the eye", myös tekstien pitäisi olla samanlaisia.

Ongelmana oli vain, että organisaatio ei ollut kovin open eikä vuoteen 2001 tultaessa edes kovin optimistic. Voiko viestintä silloin olla sitä?

Mihin ovat kadonneet kaikki hyvät suomalaiset päivälehtikolumnistit? Onko millään lehdellä enää lehteensä joka päivä kirjoittavaa kolumnistia?

Ruotsissa kolumnikulttuuri elää ja voi hyvin. Kaikilla merkittävillä lehdillä on omat kolumnistinsa, eikä pelkästään politiikan toimituksella. Dagens Nyheterin Bengt Carlsson kirjoittaa taloudesta ja pörssistä joka päivä, Johan Esk puolestaan kommentoi urheilua. Urheilusivuilla tapahtuu myös iltapäivälehdissä. Expressenin Mats Olsson tuottaa mielipiteitä joka päivä, Aftonbladet vastaa Lasse Anrellin, Lasse Sandlinin ja Mats Wennerholmin voimin. Jopa SVT:n urheilutoimituksella on oma televisiokolumnistinsa, Anders Svanberg.

Koska kolumnit puuttuvat, jälkipeliä ja keskustelua on vaikea synnyttää yli mediarajojen. Ja kun keskustelu puuttuu tai sitä käydään suppeassa piirissä, sen taso ei nouse kovinkaan korkeaksi.

Suomessakin eron huomaa kyllä suomenkielisten ja ruotsinkielisten tiedotusvälineiden välillä. Ruotsinkielisten eduksi.

On se kumma homma.

Aloitetaan uusi blog komeasti FAQ:lla.

1. Mikä on "Sivullinen"?
"Sivullinen" on Finnjewel Oy:n työntekijöiden ja avustajien ylläpitämä blogi lehdistä, markkinoinnista, markkinointiviestinnästä, viestinnästä, mediasta ja muusta sellaisesta. Kirjaamme ylös löytämiämme helmiä ja ihmettelemme media- ja markkinointimaailman menoa.

2. Mikä on Finnjewel Oy?
Finnjewel Oy ['finje:vel] on markkinointiin ja markkinointiviestintään erikoistunut yritys. Eräs sen näkyvimmistä tuotteista on Hockey-lehti, mutta sisältöä tehdään toki muillekin.

3. Kuinka usein blogi päivitetään?
Eräs markkinoinnin perussäännöistä on, että ei saa luvata enempää kuin pystyy tekemään. Siksi emme lupaa uutta sisältöä joka päivä - mutta muutaman kerran viikossa yritämme saada tänne tavaraa.

4. Onko teillä RSS-feediä?
On, linkki löytyy vasemmalta, varaston yläpuolelta.

5. Kuka Finnjewelin omistaa - eli onko teillä kytköksiä suuriin mediataloihin Suomessa tai ulkomailla?
Finnjewel on yksityisessä omistuksessa oleva suomalainen yritys, eikä siis kuulu mihinkään suureen mediataloon.

6. Haluan antaa palautetta - kuinka se onnistuu?
Jos kommenttiosio ei jostain syystä toimi, tai haluat lähettää yksityistä palautetta, se onnistuu lähettämällä sähköpostia osoitteeseen blog at finnjewel.com.