Nykyisin, kun kaikki ovat brandeja (ovat kai ne tosin ennenkin olleet), kaiken pitää istua brandiin ja kaikkea tehdään (ja perustellaan) brandin ehdoilla. Olin Ericsson Mobile Phonesin kansainvälisen henkilöstölehden Voice toimituspäällikkönä 1999-2000 - noina telecomin ja IT:n hulluina vuosina.

Ericssonin viestinnän tavoitteena oli rakentaa yhtiön eri lehdille oma tyylikirja, uutistoimisto AP:n malliin - niin, että kaikilla lehdillä olisi paitsi ulkoisesti samanlainen "look & feel", ne myös kuulostaisivat samanlaisilta.

Ericsson palkkasi monenlaisia konsultteja (tässä ripaus itseironiaa) selvittämään asiaa, pureutumaan brandin ytimeen ja muuntamaan brandi-identiteetin omaksi Ericsson-kielekseen.

Mainostoimistosta lainattu ensimmäinen copywriter sai kenkää raporttinsa jälkeen ja viestintäpäällikkö totesi hänen "ymmärtäneen Ericssonin täysin väärin". Seuraava konsultti oli toimittaja, jonka ympärille rakennetussa workshopissa nykyinen Finnjewelkin oli mukana kertomassa lehden rakenteesta ja tavoitteista.

Projekti ei koskaan valmistunut, mutta konsultit pääsivät niin pitkälle, että koska Ericssonin brandin arvot olivat "open", "optimistic", "twinkle in the eye", myös tekstien pitäisi olla samanlaisia.

Ongelmana oli vain, että organisaatio ei ollut kovin open eikä vuoteen 2001 tultaessa edes kovin optimistic. Voiko viestintä silloin olla sitä?